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Mirada antropológica
Rodrigo Llanes Salazar (*)
Fuente: Diario de Yucatán
Fue como un desastroso choque de culturas. La antigua civilización maya y la historia colonial contra la cultura digital de los “influencers”.
Después de estar cerrados durante meses debido a la pandemia de Covid-19, diversos sitios arqueológicos de Yucatán fueron reabiertos el 14 de septiembre —entre ellos Uxmal, Mayapán, Ek Balam e Izamal— y el 22 de septiembre —Chichén Itzá y Dzibichaltún.
Con el objetivo de detonar las visitas turísticas en estos sitios, la Secretaría de Fomento Tursítico (Sefotur) del gobierno del Estado de Yucatán puso en marcha una estrategia en la que doce “influencers” mexicanos promocionarían los sitios turísticos del estado.
Como ha informado Diario de Yucatán, las principales redes empleadas por estos “influencers” son Instagram y Facebook. Según Sefotur, la promoción de los “influencers” generaría 200 millones de “impactos” con sus contenidos.
Como ya han informado los medios de comunicación, la campaña estuvo marcada por tropiezos. En Uxmal, los “influencers” violaron las medidas de seguridad e higiene —el uso de cubrebocas y la sana distancia— y uno de ellos se refirió a la Pirámide del Adivino como “Pirámide de la Divina”. La Comisión de Seguridad y Salud del Instituto Nacional de Antropología e Historia publicó un comunicado reprochando esos actos.
En Izamal, otro “influencer” llamó a esta ciudad un “pueblito mágico” y se refirió al emblemático convento como una “hacienda”.
No sorprende que los “influencers” hayan eliminado los videos y fotografías de sus visitas en sus redes sociales y que más de una persona haya cuestionado la estrategia de la Sefotur, tal vez la secretaría más controvertida de la actual administración estatal.
Como señaló el empresario turístico Jorge Escalante Bolio, en realidad, la estrategia de promoción turística empleada por Sefotur no es nueva: “traer a Yucatán a personas reconocidas para que en sus espacios hablen de Yucatán es una forma de promoción válida y que se ha hecho desde hace muchos años, aunque por lo general los invitados suelen ser escritores y periodistas (…) Lo que la Sefotur hizo al traer a ‘influencers’ y ‘youtubers’ se hace bajo esa misma idea: personajes conocidos, con grandes audiencias o seguidores en sus respectivos espacios” (D.deY., 1-10-20).
Así, la promoción de sitios arqueológicos o ciudades coloniales por medio de “influencers” puede entenderse como una profundización de la mercantilización del patrimonio cultural: el patrimonio no es visto como un elemento de identidad y de aprendizaje para las personas y colectivos, sino como un atractivo que debe venderse para generar ingresos.
También hay que recordar que la promoción mercantilista del patrimonio cultural en Yucatán ha tenido episodios polémicos, como cuando se rodaron telenovelas durante el gobierno de Ivonne Ortega o en los diversos conciertos musicales que se han hecho en zonas arqueológicas.
Más allá de la mercantilización del patrimonio cultural, la estrategia de promoción turística por medio de “influencers” resulta relevante para preguntarnos cómo se produce, distribuye, consume y desecha la cultura en la era actual, una era en la que muchas prácticas y discursos culturales están mediados por plataformas digitales, por algoritmos y, también, por “influencers”.
Algunas personas podrán señalar que lo que hicieron los “influencers” en los sitios turísticos de Yucatán no fue promover la cultura, sino, por el contrario, difundir ignorancia e incultura.
Efectivamente, los “influencers” divulgaron información equivocada y prejuiciosa sobre Yucatán. Pero hay que entender sus prácticas y discursos como parte de una cultura más amplia: la de los “influencers”.
En cierto sentido, los “influencers” son publicidad encarnada. Como la publicidad, las y los influencers son cuerpos aspiracionales. No solo venden productos y conocimientos —sean sobre maquillaje, videojuegos o cocina— en sus blogs, tuits, videos en Youtube y fotografías e historias en Instagram. Venden, ante todo, estilos de vida y experiencias deseables.
La carrera del “influencer” es ya toda una profesión, toda una industria. Reciben ingresos de marcas y empresas a las que promocionan. Junto con los ingenieros de Silicon Valley, son protagonistas de una economía postindustrial y neoliberal en la que, ante la imposibilidad de encontrar un empleo digno, estable, con prestaciones, seguridad social y un fondo de retiro, se exalta el individualismo, la independencia (freelance) y el emprendimiento.
Entre los valores más compartidos por “influencers” y empresas de “influencers” se encuentran la creatividad y la autenticidad.
Los “influencers” “crean contenidos”, cuyo éxito se mide en “impactos”: cuántos “me gusta” obtienen sus publicaciones, cuántas veces son compartidas y comentadas sus fotos y videos. Cuántas personas desean ser como ellas y ellos, vivir sus experiencias, disfrutar su estilo de vida: prepararse y beber un coctel como el que ellas o ellos hicieron, ir al hostal o casa de Airbnb que recomendaron, maquillarse como lo hicieron.
Nos demos cuenta o no, los “influencers” están moldeando nuestros hábitos. Muy probablemente, alguna receta de cocina, movimiento de yoga, estrategia de videojuego o recomendación de libro las obtuvimos del video de alguna o algún “influencer”.
Según Travel Mindset, una empresa de “influencers” de viaje, los viajeros potenciales tienen un 71% más de probabilidades de tomar una decisión en función de las referencias de las redes sociales.
De acuerdo con esta misma empresa, el 92% de los clientes confía en el contenido en línea creado por sus pares por encima de cualquier otra forma de publicidad. Eso es “influencia”.
En la industria musical, la influencia que antes tenían revistas como la “Rolling Stone” o sitios como “Pitchfork” ahora lo tienen Youtubers como Anthony Fantano, quien con una reseña puede elevar el número de ventas de un disco o de boletos de un concierto (esto para quienes aún escuchamos discos, cada vez más amistades y familiares escuchan listas de reproducción —“playlists”— programadas por algoritmos).
Los tiempos están cambiando, siempre lo hacen, y probablemente cada vez serán más “influencers” y menos escritores y periodistas quienes promuevan sitios turísticos o cualquier otro bien cultural.
Crítica bienvenida
Sin embargo, reconocer que las y los “influencers” producen cultura (“crean contenidos”), ponen en distribución prácticas y discursos culturales, y que nuestro consumo cultural está cada vez más mediado por plataformas (y algoritmos), no significa aceptar con resignación esta realidad. La crítica debe ser bienvenida.
Debido a la creciente relevancia de las y los “influencers”, TikTok ha creado fondos de millones de euros y dólares para sus usuarios más activos y creativos con el objetivo de “subir el nivel” y “huir de la superficialidad” de los contenidos que producen (Jorge Carrión, “TikTok: la banda sonora de la pandemia”).
Lamentablemente, los “influencers” que visitaron Yucatán hace unos días para promover los sitios arqueológicos sucumbieron en una superficialidad prejuiciosa y bajaron el nivel de los contenidos. Tal vez sea un episodio sin importancia, pero es un buen motivo para pensar críticamente en las formas en que producimos, circulamos y consumimos cultura en la actualidad.— Mérida, Yucatán.
rodrigo.llanes.s@gmail.com
Investigador del Cephcis-UNAM