Franck Fern\u00e1ndez\u00a0 *<\/p>\n\n\n\n
Es sorprendente el origen de algunas cosas que consideramos que siempre han existido. De la misma forma que existe el vicio por el alcohol, las drogas o los juegos, tambi\u00e9n existe el vicio por las compras. Y, como todos los otros vicios, el de comprar puede ser incentivado y exacerbado.<\/p>\n\n\n\n
Hay personas que detestan entrar en una tienda departamental o incluso en un gran supermercado, pero hay otros que consideran esto un gran placer y, despu\u00e9s de la experiencia de la compra, llegar a casa con alg\u00fan nuevo objeto. Objeto que en ocasiones es innecesario. Su \u00fanica funci\u00f3n es satisfacer su deseo de consumir.<\/p>\n\n\n\n
Est\u00e1 claro que para aquellos a los que nos gusta comprar de vez en cuando alg\u00fan nuevo regalito, las tiendas departamentales son el lugar al que hay que ir. Es natural, las tiendas departamentales son el lugar donde uno consigue de todo: desde un alfiler hasta un elefante. Pero no crea que esto de las tiendas departamentales fue algo que existi\u00f3 siempre. En el pasado, cuando uno se quer\u00eda comprar un par de zapatos, ten\u00eda que ir a una zapater\u00eda, cuando se quer\u00eda comprar una camisa ten\u00eda que ir a una tienda a ello dedicada y as\u00ed sucesivamente.<\/p>\n\n\n\n
El ancestro de la tienda por departamentos tenemos que irlo a buscar en 1838 en una primera peque\u00f1a tienda en Par\u00eds que se llamaba Au Bon March\u00e9. Pertenec\u00eda a dos hermanos, Paul y Justin Videau. Su tienda ten\u00eda varios mostradores donde se vend\u00edan telas, mercer\u00eda, paraguas y colchones. M\u00e1s tarde se uni\u00f3 un joven que hab\u00eda subido a la capital francesa, de origen extremadamente modesto, Aristide Boucicaut (se pronuncia Bucic\u00f3). Fue \u00e9l quien tuvo nuevas ideas que hicieron que el volumen de negocios de la tienda de los hermanos Videau creciera exponencialmente.<\/p>\n\n\n\n
Tal fue el ascenso de las ventas, que los hermanos Videau tuvieron miedo y vendieron a Aristide todas sus partes de negocio a un muy bajo precio. Ya para esta fecha, Aristide era secundado por su esposa Marguerite. Los or\u00edgenes de Marguerite Boucicaut eran tan humildes que su madre, viuda, la tuvo que mandar con un t\u00edo a Par\u00eds para que se ocupar\u00e1 de ella ante la imposibilidad de poderla alimentar. Marguerite era analfabeta. Comenz\u00f3 como lavandera y despu\u00e9s trabaj\u00f3 como camarera en un caf\u00e9 donde conoci\u00f3 al que ser\u00eda m\u00e1s tarde su esposo.<\/p>\n\n\n\n
Fue en 1863, con la venta de las acciones de los hermanos Videau, que comenz\u00f3 el gran auge de Au Bon March\u00e9. A partir de ese momento, y sin ataduras, Aristide y Marguerite se dedicaron a expandir su negocio. Pidieron la astron\u00f3mica suma de 2 millones de francos a un amigo que hab\u00eda hecho fortuna en Nueva York en el mundo de la reposter\u00eda. As\u00ed comenz\u00f3 su sue\u00f1o. No se trataba de vender\u2026 se trataba de inspirar el deseo de comprar. Las innovaciones fueron numerosas e hist\u00f3ricas.<\/p>\n\n\n\n
Hasta ese momento, una persona que quer\u00eda hacer una compra en una tienda ten\u00eda que ser atendido por el vendedor. Los vendedores eran exclusivamente hombres. No se pod\u00eda tocar la mercanc\u00eda. Por otra parte, si usted entraba a la tienda se consideraba que forzosamente iba a comprar. Entre las innovaciones de los esposos Boucicaut estaba el poder entrar a la tienda, pasearse y no estar obligado a comprar. Tambi\u00e9n se mostraba el precio al p\u00fablico porque, antes de Aristide y Marguerite, el precio era seg\u00fan la cara del cliente.<\/p>\n\n\n\n
Otras de las novedades era vender barato (de hecho Au Bon March\u00e9 se podr\u00eda traducir como \u201cDonde todo es barato\u201d). Ellos consideraban que de esta forma el stock se agotaba pronto y los compradores vendr\u00edan m\u00e1s adelante a comprar novedades. Fueron ellos los que impusieron la venta de los Saldos. Lo hac\u00edan sin verg\u00fcenza, alegando que era necesario deshacerse de la mercanc\u00eda ya en los almacenes para comprar novedades.<\/p>\n\n\n\n
Fueron ellos los que impusieron la venta por cat\u00e1logo. Para estas fechas, medio mill\u00f3n de cat\u00e1logos se imprim\u00edan y enviaban a medio mundo por barco. Las elegantes del planeta escog\u00edan su modelo en el cat\u00e1logo, segu\u00edan las instrucciones que se les daban para tomarse las medidas. Se enviaba el pedido con el pago por correos y en el pr\u00f3ximo barco de Par\u00eds llegaba de vuelta el vestido a la medida en un paquete\u2026 \u201cVestido hecho especialmente para m\u00ed en Par\u00eds\u201d. Otra de las iniciativas fue que las se\u00f1oras elegantes de Par\u00eds no ten\u00edan que regresar a casa con los voluminosos paquetes de compra. A su disposici\u00f3n hab\u00eda cocheros encargados de llevar a domicilio los paquetes con las compras, evidentemente, en un carruaje con la insignia de Au Bon March\u00e9\u2026 para que todas las vecinas supieran que Madame hab\u00eda comprado en el famoso establecimiento.<\/p>\n\n\n\n
Aristide y Marguerite fueron los creadores del famoso \u201cSatisfecho o reembolsado\u201d. Implantaron la devoluci\u00f3n de la mercanc\u00eda si uno no se sent\u00eda satisfecho con la compra. Crearon el mes de venta de blancos y tambi\u00e9n fueron los creadores de probarse la prenda antes de comprarla. Como las damas no quer\u00edan que fueran hombres los que se ocuparan de ayudarlas en esta tarea, se contrataron jovencitas que sub\u00edan de provincia. En el \u00faltimo piso de la tienda se acondicionaron peque\u00f1os apartamentos, donde estas chicas podr\u00edan ser alojadas. Esta iniciativa de darle este tipo de empleo a las j\u00f3venes que sub\u00edan de provincia a Par\u00eds les daba la oportunidad de no ejercer, como otras, la profesi\u00f3n m\u00e1s antigua de la humanidad. Inspirados en el socialismo cristiano, los Boucicaut ten\u00edan un sentimiento paternalista para con sus empleados. De 16 horas de trabajo al d\u00eda fueron ellos los primeros en llevarlas a solo 12. Instauraron un d\u00eda de descanso a la semana pagado, seguro de enfermedad y, despu\u00e9s de 20 a\u00f1os de servicio, jubilaci\u00f3n. Fueron Aristide y Marguerite los que implantaron la comisi\u00f3n por las ventas que realizaran sus vendedores. Para atraer cada vez a m\u00e1s compradoras, los jueves regalaban a los ni\u00f1os litograf\u00edas a coleccionar haciendo que fueran los ni\u00f1os los que les pidieron a sus madres venir a Au bon March\u00e9 cada jueves.<\/p>\n\n\n\n
Como cada vez era mayor la cantidad de mercanc\u00eda que se vend\u00eda en la tienda y mayor la cantidad de clientes, Au Bon March\u00e9 se vio en la necesidad de aumentar sus espacios de forma continua, participando en ello importantes arquitectos franceses. Uno de ellos fue Gustave Eiffel. En 1923 se abri\u00f3 una gran tienda de productos alimenticios adjunta a Au Bon March\u00e9 llegando a vender hasta 40 toneladas de alimentos al d\u00eda. Para 1910, Marguerite consider\u00f3 que era necesario un hotel de lujo en la orilla izquierda de Par\u00eds, Le Lutetia. El \u00fanico gran hotel de esta parte de Par\u00eds y a pocos metros de su tienda para que las acaudaladas se\u00f1oras de provincia y el extranjero tuvieran un lugar adecuado donde alojarse al visitar la tienda. Primero falleci\u00f3 Aristide y despu\u00e9s Marguerite. Como no ten\u00edan descendientes ni herederos, Marguerite leg\u00f3 como herencia el equivalente de 300 mil euros de nuestros d\u00edas a cada uno de sus empleados.<\/p>\n\n\n\n
El c\u00e9lebre escritor franc\u00e9s Emile Zola, autor de obras tan importantes como Nana y del alegato \u201cYo acuso\u201d en defensa del jud\u00edo Alfred Dreyfus, fue testigo del inmenso \u00e9xito que tuvo esta tienda y del importante hecho de sociedad que hab\u00edan ocasionado las innovaciones de los esposos Boucicaut. Zola consideraba esta tienda como \u201cun palacio babil\u00f3nico\u201d donde las se\u00f1oras pod\u00edan venir para salir del estricto l\u00edmite que le impon\u00edan las paredes de su casa para pasar una tarde agradable, comprando o no, solo viendo mercanc\u00edas agradables a la vista. Durante semanas interrog\u00f3 a los vendedores de la tienda para poder crear su novela \u201cAu bonheur des dames\u201d, testimonio de primera mano el inicio de la era del consumismo<\/p>\n\n\n\n
A partir de la muerte de los esposos Boucicaut, Au Bon Margu\u00e9 pas\u00f3 por varios periodos cr\u00edticos ocasionados, en primer lugar, por la falta de visi\u00f3n de los nuevos due\u00f1os, el hecho de que otras tiendas en Par\u00eds, provincia y el extranjero siguieran las mismas innovaciones y similares pol\u00edticas de mercadeo. El golpe de gracia fue el auge de los supermercados en Francia en la d\u00e9cada de los 1970.<\/p>\n\n\n\n
En 1984, Au Bon Margu\u00e9 fue comprado por el grupo LVMH de Bernard Arnault, convirti\u00e9ndose para los a\u00f1os 2000 en la gran vitrina del consumo y de lujo parisino. Au Bon Margu\u00e9 es el \u00fanico gran establecimiento de esta naturaleza en la orilla izquierda de Par\u00eds. La pandemia de la Covid-19 ha producido, como en la inmensa mayor\u00eda de los negocios del planeta, una gran p\u00e9rdida econ\u00f3mica para esta tienda, consider\u00e1ndose superiores a las que vivi\u00f3 este ic\u00f3nico establecimiento durante las dos guerras mundiales en las que Francia se vio implicada.<\/p>\n\n\n\n
Si visita Par\u00eds, debe conocer Au Bon March\u00e9, a pesar de que se encuentra fuera de los circuitos tradicionales de paseo de los turistas de esta ciudad. Venga a ver esta maravilla del consumo y del lujo a la parisina, aunque solo sea para mirar. No olvide que, como impusieron los esposos Boucicaut, no es necesario comprar para poderse pasear dentro de este gran babil\u00f3nico palacio del consumo.<\/p>\n\n\n\n
(*) Traductor, int\u00e9rprete y\u00a0 fil\u00f3logo;\u00a0\u00a0 correo electr\u00f3nico: altus@sureste.com<\/p>\n\n\n\n
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